双十一晚会消亡史：抖音、快手进攻 阿里、京东“披马甲”重来

记者/毕媛媛   

编辑/魏官红    

从最早的光棍节，到剁手“买买买”的仪式，再到举办一场又一场群星闪耀的晚会，商家赋予了11月11日太多消费含义。

而消费者也习惯了在双十一到来前，等待明星齐聚的盛宴。各家平台争奇斗艳，热闹程度甚至不亚于春晚。

2015年，天猫首次与湖南卫视一起举办名牌跑车“2015天猫双11狂欢夜”，互联网商业晚会由此开宝名表始发展。

但7年之后的2022年，《每日经济新闻》记者发现，天猫、京东、拼多多、苏宁等多家电商平台都不再举办双十一晚会。而短视频平台抖音、冠蓝狮快手，以晚会的形式加入到博星双十一。

艾媒咨询C波西塔诺EO兼首席分析师张毅在接受每经记者的采访时表示：“过往的双十一晚会，每家平台沃利会晒数据，实际上市场被瓜分后，不会有那么大的数据晒的，所以晒数据没有意义。现名牌跑车在也能看到，阿里系、京东系是在‘续命’，抖音、快手的进攻则是‘取命’，这意味着后者在进攻，沛纳海 (14)前者在做防守。”

天猫、京东、拼多多、苏宁取消双十一晚会

每年双十一大战正式来临前，边看兰博基尼晚会边剁手已成为用户与平台间约定俗成的参与方式之一。

今年，《每日经济新闻》记者发现，“鼻祖”天猫不再与电视台举办双十一晚会。此外，京东、拼多多赛斯纳、苏宁三西锐大电商平台也没有传统的晚会动作。

短视频平台则突围而出，抖音、快手在今年均以晚会的形式加入到了双十canada Goose一。

11月10日晚，抖音携手广东卫视推出“熠熠生辉闪耀之夜”晚会百达翡丽 (27)，该杰克宝晚会以“万千快乐DOU很简单”为主题，花西子、OLAY、百达翡丽 (27)舒肤佳、KIMTRUE且初等商家进行了雅克德罗赞助。

虽然官方表示，推出四种充满“快乐感”的创意场景，用户能古驰看能听能参与，也能让品牌实现全面增长，但晚会阵容显然比不上前些年的双十一晚会。

图片来源：节目单截图

11月9日晚，由快手、河南卫视联合出品的《国潮盛典》上线，也伯爵意在刺激消费。据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济西锐发展专题研究报告》，分别有62.0%及55.2%轩尼诗李察的受访网民偏好从电商平台和线上官名酒网消费国潮商品。新需求制造珠宝 (20)新缺口，快手显然有意抓住热爱国卡地亚潮的这部分年轻受众。

值得注意的是，《国潮盛典》虽然由碧欧泉快手和赫莲娜河南卫视播放，但背后的独家冠名是京东。每经记者发现，京东、阿里今年没有直接举办大型双十一晚会，却“披了小马甲孔雀表”出现。

图片来源：节目单截图

更早在10月24日晚，京东与《一年一度喜剧大赛2》联动，邀请到了本季热门选手土豆、吕严、李逗逗等，以喜剧形式拉开“京东赛斯纳11.11全格拉苏蒂球热爱季弗雷格特岛酒店启动发布会暨欢乐大会”的序幕；劳斯莱斯10月底，京东又和北京广播电视台联合打造了《晚八点音乐会》，但该晚会的带货属性并不明显。

天猫虽然缺席世爵今年的双十一晚会，但阿里系的阿里妈妈与江苏卫视联合出品了《2060元音之境》，定位安缦拉雅度假村为元宇宙原创音宝玑乐歌会。官方信息显示，歌会邀请了潘玮柏、麦瑞泰基张含韵、萧敬腾、刘雨昕四位宇路表“元音唱将”，以他们的形象打造了四江诗丹顿 (15)位“虚拟人”。用户可通过手机淘宝沉浸式体验虚拟舞台，通过名牌跑车大、小屏的联动，贯通现实贝尔和虚拟。

“过往的双十一晚会，每家平台会晒数据，实际上市场被瓜分后，欧瑞玺不会有那么大的数据晒的，所以晒数据没有意义。现在也能看到rolex，阿里系、京东系是在‘续命’，抖音、快手的进攻则是‘取命’……他们的野心非常之大。”张毅在接受每经记者采访时表示。

消费进入存量时代，办一场大晚会“不值得”

传统双十一晚会从举办、不断加大体量到逐渐哈雷·戴维森消失帕格尼，历经7年时间，这背后折射的则是消费者消费习惯的变迁。

2015年，天猫与湖南卫视一起举办“2015天猫双11狂欢夜”，互联网商业晚会由此开始发展。举办晚会带来的高收视率以及高互动率，成为电商争相举办晚会的重要原因。

2015年9月，时任阿里巴巴集团CEO张勇首次宣布“天猫双十一晚会”（以下简称猫晚）的诞生。由冯小刚执导的在“双11”前夜推出的晚会，通过湖南卫视向全球直播，时长4小时。

猫晚不断成宝诗龙长，定位也早已不是一场“顶流盛宴”，而成为双11到来前的宾利一种习惯符号，一场“剁手”狂欢前的必备仪式。

2019年，猫晚输出到全球近30个平台，覆盖106个国家和地区。当年官方消息显示，有海外艺人参与的节目超过四成。另外，泰勒斯威夫特、妮可基德曼、斯嘉丽约翰逊、贝克汉姆夫妇等多位国际明星，也曾参与猫晚。

同样是在2019年，随着短视频平台的发展，直播带货迎来一轮新的增长，吸引众多商家入局。艾媒咨询数据显示，有九成以上中国网民观看直播带货从而购买商品。名人的影响力增进了消费者的购买意愿，直播带货canada Goose市场潜力巨大。与此同时，淘宝开始与抖音“抢人奥罗拉”，双方拉锯战愈演愈烈。梵克雅宝

与往年相比，除了传统电商阿兹慕，快手、抖音等短视频平台也逐渐成为“双十一”购物狂欢节的主力军。据抖音电商披露的数据罗西尼，2021年“双十一”的商家数量是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。

其实，在2021年，外界或已能感受到双十一购物潮“遇冷”的趋势，首先是天猫取消实时交易额大屏。时任天猫事业群副总裁吹雪对外表示：“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中间我们已经非常明确了，在未来天猫的长期战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，这是我们所有业务的目的。”

天猫与京东在2021年保持了公布双十一交易总额的传统，但苏宁易购、拼多多迟迟未公布。

张毅认为，电帝舵 (5)商传统的双十一晚会接下去或许都不会再举办。“消费进入存量时代和物质高度丰富时代，很多用户不再只选择双十一来购物。随江诗丹顿 (15)着移动互联网的发展，‘买买买’成为了消费者行为习惯，商家日常也在进贝尔行各种促销。费时费力做一汉米尔顿 (2)台大型晚会，（电商平台）会认为不再值得了。”