明星广告代言不该是“一锤子买卖”

原标题：明星广告代言不该是“一锤子买卖”

市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门10月31日联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称《指导意见》），自公布之日起实施。（11月1日《人民日报》）

生活中明星广告代言几乎无处不在，触角深入消费者衣食住行等方方面面。然而，明星广告代言“翻车”事件频发，严重侵害消费者权益、破坏市场秩序、污染社会风气，亟待猛药去疴。《指导意见》剑指明星广告代言乱象，构建起规范明星广告代言活动的治理体系，为维护好明星代言领域清朗空间提供新的制度支撑，符合公众的广泛期待。

正如中国演出行业协会发文所称，明星代言行为绝非简单的市场商业行为，一头牵动粉丝和公众的喜爱、信任，一头牵动对消费者和广告主的责任与义务。《指导意见》为明星广告代言划红线、立规矩，不仅是对消费者负责，也是对市场、行业、广告主和代言人负责，其作用突出表现在推动社会责任回归和市场秩序向好。

正所谓“人无信不立，业无信不兴”，诚信也是明星广告代言的“金字招牌”。然而现实中，有的明星却将广告代言视为无本生意，做成了“一锤子买卖”，手拿高价代言费却缺失对消费者负责的敬畏之心，最后成为假冒伪劣产品、虚假广告宣传的“帮凶”。这也是明星代言乱象滋生的病根所在。针对这一突出问题，《指导意见》明确“不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明”“明星本人应当充分使用代言商品”“不得夸大商品功效”“不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传”等要求，同时还明确了对于明星虚假、违法代言的“要坚决依法处罚到明星本人”以及加强失信联合惩戒等措施，进一步强化明星自我约束，促其依法诚信代言。

依法诚信代言，既是明星的社会责任所系，也是市场规范发展的内在要求。广告代言本该是一场多赢——明星通过它实现流量变现，企业商家通过它打开和拓展市场，消费者通过它知晓并购买更多好产品。但广告代言“翻车”、乱象滋生，却往往造成“多输”的局面，放之于大市场、全社会，其伤害难以估量。针对明星广告代言乱象，《指导意见》提出了规范明星广告代言行为、规范企业选用明星开展广告活动、严格明星代言广告发布管理等一系列具体举措，综合运用市场竞争、行业管理、监管执法、行业自律、社会监督等多种措施，从实从细从严治理明星广告代言全链条各环节乱象，将有力维护市场秩序，营造广告领域清朗风气。

有规有矩，方有未来。明星广告代言活动各方主体都要严格遵守《指导意见》立好的“规矩”、划定的“红线”，如此才能牢牢守住维护消费者利益这个底线。而这才是更长远、更可靠的“财富密码”所在。 （张冬梅）