评《解码广告》：作为意识形态的广告

上海社会科学院哲学研究所 ?丁毅超 | 来源：澎湃新闻

《解码广告》，[英]朱迪斯·威廉森著，马非白译，折射集｜南京大学出版社2021年8月出版，248页，59.00元

广告是当代人类生活中非常活跃的部分——它以自己特殊的象征系统，促使人类对产品产生购买的欲望。尤其是在一个消费主义甚嚣尘上的时代，广告似乎已经内嵌于人类的社会结构之中。用朱迪斯·威廉森在《解码广告》中的话来说，“广告是塑造和反映我们当今生活的重要文化因素之一”。广告充斥于互联网、电视和报纸等一系列的媒介之中。只要生存于今日的人类社会，人类就不可避免地接触广告。甚至当你看到一个路人穿着名牌潮鞋的同时，就已经进入广告所塑造的象征系统。

成型于上世纪七八十年代的《解码广告》，为我们理解广告在人类社会的影响提供了一种有趣的理论。报纸和电视上的广告是此书的研究重点，对已经进入互联网时代的读者而言，这无疑有一种微妙的复古感。而威廉森对后现代术语的使用，也提高了相应的阅读门槛。但威廉森在新版的序言中认为，虽然广告的内容和形式得以变化，但“功能仍然一致，而且其根本作用方式也是相同的”。广告依旧维持着自己的基本结构。来自过去的解读依旧可以为今日世界提供借鉴。

作为符号的广告

威廉森的分析是以高度哲学化的方式展开的。符号是掌握这一问题的关键。她贴心地在章节开头就提供了概念的定义：“符号是对某个人或某类人群具有特殊意义的事物，它可以是一样东西、一个词或者一幅画。符号并不指事物或者仅指含义，而是二者的结合。”也许威廉森觉得这种分析仍然过于抽象，她进一步解释，符号的能指指向具体事物；而符号的所指则指向符号所代表的含义。两者共同绑定在一起，组成了符号。

广告工作机制的第一步就是通过能指和所指的相互转换，设定出新的既定事实，为广告建立新的象征基础。威廉森以凯瑟琳·德纳芙和香奈儿香水为例指出，两者虽然不存在直接的联系，但通过将两者共同置于同一个广告中，香水和美丽形成一种看似“内在的”逻辑关系：“这则广告用的是另一套已经存在的虚构语言和符号系统，以使得该系统中的能指（凯瑟琳·德纳芙）和所指（魅惑、美感）的关系合理化，从而通过相同的关联系统使产品也具有这些属性。”从某种意义上看，今日的粉丝经济是一种更为暴露的展示。粉丝购买明星所代言的产品，本质上是在分享明星拟造出的“神性”。

威廉森额外指出，这种转译本身虽然是拟造的，但依旧受制于人类想象力的范围。换句话说，广告不能凭空创造，它只能利用人类已知的符号系统构建一种全新的拟造关系。这也暴露了广告的一个重要特征，即其本身不具备“含义”。拟造关系一旦产生，广告所塑造的“事实”就开始寻求自身的客观性或者独立价值。钻石可能是一个非常有意义的例证。钻石只是特定的矿物类型，本身并没有明显的稀缺性，但广告却告诉大众钻石具有特殊的代表意义，“一旦通过感官体验外部现实，这种情绪就会立刻被调动起来”。以至于人类普遍会将钻石与永恒之类的概念联系起来，激发相应的想象。

在确立这种拟造关系之后，广告工作机制进入第二个阶段，即图腾化；或者用一种更为日常化的语言描述，广告试图通过品牌的差异性构建用户的忠诚度。拟造联系的客观化可以将凯瑟琳·德纳芙的形象与香奈儿香水绑定，也可以将其他形象与别的香水所绑定。对购买香奈儿香水的人而言，她们同时将自己和特定群体联系起来，建立有效的群体识别机制。百事可乐党和可口可乐党的区别是最真实的写照：“产品的最初含义来源于其与人和物的关系……，而后产品便可以将含义还给我们，继而创造出一个新的群体系统。”

为了完成这种图腾化，广告设计了一种巧妙的手段。“为了让你成为团体的一部分，广告反而要先将你看作个体。”作为个体的我，是以个体观众的身份进入广告的。问题在于，作为个体的我很快意识到，广告所指向的观众不只是我。为了理解广告，作为个体的我必须将自己投射到广告所预设的群体之中。通过将自己自觉地转化为这种假想的群体，我在实现与其他个体区分的同时，找到了自己的群体。“你既独特，又是大家庭中的一员；然而，你只能在广告中找到这个大家庭的其他成员。”

图腾化揭示了广告工作机制的第三个环节，即对广告的主动参与。广告所构建的世界是一个充满象征性的世界。广告的秘诀在于让想象成为现实事物。由于扭曲与现实的真实关系，广告认为创造了谜题。“我们只有通过‘破译’才能介入，并且需要停下研究出‘解读方法’”。在这种“解密”过程中，由于遮蔽了真实联系，人类往往只会满足于破译信息，而非理解广告背后的机制。“广告生产内在空缺，也就是希望利用受众主体的空洞构建出需要用释义来填充的空隙。”

但威廉森认为，人在这种想象中，没有获得真正的自由。人的自由为破译广告所服务。更明确地说，广告已经提前设定了答案，看似主动的行为没有真正的主观能动性。广告所塑造的象征系统依旧是一个决定论的世界。正如我们在观看可口可乐的广告时很少思考整个生产方式的问题一样，广告只是引导我们将它所假想的现实转化为真正的现实。威廉森不无尖刻地写道，“给设定好的生活谱上曲子，使生活本身成为一种可以买到的人工制品”。

作为意识形态的广告

广告的工作机制是为产品所服务。更准确地说，广告是为产品的整体溢价所服务。它制造了一种向人类敞开的结构。人类为了理解广告必须进入其中。威廉森将这种广告机制的解释，进一步延伸至意识形态中。“概念的不断再生产使之失去历史性的开始或结束点，并且可以直接被标示和使用。”广告因而超脱于具体的人类历史，具备某种永恒性的特征。这也是威廉森将广告视为意识形态的关键原因。

广告构建意识形态的第一层密码是通过重新理解与自然、科学这两个概念的联系来完成的。一方面，如何将事物视为理所当然，“自然”是一个非常有效的借口，没有什么比自然更能够激发起人类对正当性和正确性的想象。无论是自然法还是自然权利，近代政治哲学家将自身理论的普遍性寄托其中。这尤其体现在与食物相关的产品中。“纯天然产品”这一概念本身就是广告在自然和产品中所塑造的一种联系。虽然产品本身已经脱离了自然的样貌，“我们仍能从原材料中看出一丝‘天然’，因为它已经被安全地转化了，‘自然’可以将状态赋予文化产品，所以‘天然’的品质而非形式得以保留”。威廉森用一个非常形象的比喻来解释这两者的关系：就好比拥有蛋糕和吃掉蛋糕的关系。

另一方面，“科学”以自身的“透明性”为产品提供另一种具有说服力的形象。科学在以自然为研究对象时，也成为界定自然的方式。“科学接受了自然作为指称系统的功能——它的神秘主义可以与‘自然’的‘浪漫主义’相媲美，还可以分享自然的不可或缺性。”用一种更浅白的方式说，科学以自身的“客观性”或者说“中立性”提供了与自然类似的保障。由科学背书的产品同样具有理所当然的特征。购买产品等价于认同科学。科学的“透明性”暗示了不证自明的可能性。通过科学，观众“神秘地”从广告中认识到事物的本质。

意识形态构建的第二层密码在于“浪漫主义符号的网络”。威廉森指出，当代世界对“自然”的理解往往具有较为正面的意义。但真正的自然是一个复杂的意象。它既可以是有序的，也可以是无序的。它可以是美丽的，也可以是恐怖的。原始森林绝不如想象中的美好。这揭示了人与自然的辩证关系，人依赖于自然，又必须改造自然才能存在。但浪漫主义为自然提供了一种简化的意象。“自然的残酷意味着优越的社会环境需要战胜它；但随之，这种优越性又存在于自然本身，因此自然与社会失去了对立。”进一步说，自然成为一种绝对的象征，人与自然的真实关系被遮蔽，由此产生的文化意义也被变相削弱。

浪漫主义的构建方式直接为走向超现实主义提供了可能性。达利将毫不相关的物体与画像处于同一结构的做法就是典型的表现。广告借鉴这种做法，将超现实主义视为通向“绝对”的道路。“正是明确关系的缺乏使得我们假定其中联系比我们所能察觉到的更深——事实上这些物体之间的隔阂越深，我们所期待的无疑是联系就越紧密。”广告所拟造的联系在形式上成为人自身主动发掘和承认的关系。这最终展现为人类对“天然”的追求。“天然”脱胎于自然，分享有自然的正当性；但“天然”不只是自然，它是一种人为的结果。产品最终通过“天然”这一概念建立自己的意识形态。

历史，或者说时间性，成为广告意识形态的第三层密码。广告不再满足自身的共时性特征，它需要建立起封闭的环境，从而为预设好的叙事提供意识形态支撑。对历史进行共时性处理是一种典型的手法。威廉森认为，“广告中没有真正的现在。你要么被推往过去，要么被推往未来”。通过混淆过去与未来的联系，广告得以篡改历史——或者更准确地说，广告可以重新建立对历史的想象。广告无法凭空创造概念，它只是将产品嵌入其中，成为历史无法摆脱的部分。成为历史一部分的产品，既避免了真实历史的深刻性，又充分借用到历史所带来的永恒性。作为意识形态的广告完成了对人类社会的嵌入。

无法反抗的广告

解释现象只是方案的一部分。作为意识形态的广告无疑对现实社会产生显著的影响。在阅读《解码广告》时，读者自然期待一种具有实践性的解决方案；或者至少是一种可能的前进方向。威廉森在这一关键问题中表现出强烈的悲观主义态度。她承认广告对现代世界的扭曲，但在今日世界中对抗广告几乎是一件不可能的事情，原因有三。

第一，“广告（意识形态）可以兼并任何内容，甚至重新吸收批判，因为广告能够运用内容空洞的批评”。在景观社会这一概念出现后，广告迅速将景观社会自身景观化，甚至景观本身成为产品的卖点。切·格瓦拉的革命性同样可以成为贩卖给满足于革命感的受众。广告的符号系统最终只会将人带回产品本身。

第二，拒绝相信广告也是不可能的做法。威廉森指出，这本质是一种虚构的概念。这种概念只是将广告作为纯粹的欺骗。问题是，广告同样可以是诚实的。单纯将广告认定为欺骗只会陷入同样的陷阱之中。甚至，广告可以反过来利用这点，将欺骗本身作为产品的卖点：“广告永远可以通过批判自身作为指称框架的特性来提升而非破坏它们的‘真实’立场。”

第三，冷漠地对待广告同样无法真正对抗广告。绝大多数人并不会对广告持有完全信赖或者否定的态度。广告存在夸张或者虚假的因素是人类社会的共同常识。但广告能够让人无意识接收到它所建立的拟造关系。“我们在广告中看到的影像提供了意义，并将这种意义转移给产品。”我们可以限制广告的错误，但不能限制它所建立的符号。

威廉森实际上意识到，无论在何种意义上对广告进行批判，广告都能快速地将批判纳入到自己的产品之中，广告背后的意识形态无法从根本上加以去除——“由于广告的意识形态系统可怕的吸收能力，而由于其内倾性以及上下文的缺乏，且结构分析具有危险性，我们难以对其进行批判，甚至难以与之齐头并进”。这最终形成一种诡异的局面，对广告批判得越多，广告自身就会愈发壮大。

威廉森从符号学的角度分析广告为我们提供了非常有趣的借鉴。但她的分析可能也存在过度解释的嫌疑。这本书所研究的对象与其说是广告学，不如说是语义学。威廉森大量借用了从索绪尔到列维纳斯的理论，对广告进行一种语义学上的解释。我们无法否认威廉森存在将现实符合理论的意图。

《解码广告》过于学术化的表达方式也与可能的目标读者相去甚远。本书的主题是一个通俗性的大众问题，但本书的内容却存在明显的阅读门槛。虽然通过插入大量实例能够为缺乏后现代哲学知识的读者提供碎片化的理解，但这不足以帮助他们建立起对整体理论的把握。时间和空间上的差异加剧了这种阅读困难。威廉森是以七十年代西方的平面广告作为研究对象。无论是七十年代还是西方，都不是国内读者熟悉的对象。我们不得不消耗额外的理解成本，才能形成对书的经验直觉。

总而言之，《解码广告》为我们提供了一种解读广告的方式。广告也已嵌入当代人类生活之中。在可以预见的未来，在生产方式出现根本性改变之前，广告将一直伴随我们。然而在广告所塑造的象征系统中，在有限的财富与无限的需求之间，我们最终会意识到现实的重量：“我们每天都在根据所有物的意识形态重建自己——我们对自己的定义来自我们与物品和财产的关系，而非人与人之间的关系。”