新冠疫情下的珠宝零售：消费风向推动中国市场

新冠疫情初期对中国珠宝业造成严重影响，随着尘埃落定，珠宝商正在利用市场整合丶电子商务机遇，以及变化中的消费习惯实现长期增长。

中国的珠宝市场从新冠疫情引发的困境中得到良好恢复，关键指征表明消费回暖。据中国国家统计局数据，2021年1月和2月，限额以上(年营业额超过500万元人民币)珠宝公司的零售额同比增长98.7%，达到545亿元人民币，最近两年同期的平均增长率为8.2%。

政府鼓励大家在2月的春节假期就地过年，用於旅行的预算转向包括珠宝在内的消费品。商务部的一项研究显示，在2021年春节期间，对一些主要珠宝商的抽样调查显示，珠宝零售额同比增长160.8%“当前，新冠疫情仍在全球蔓延，居民出境购物活动减少，部分消费需求转向境内，带动化妆品丶金银珠宝丶钟表丶箱包等商品销售增长。”国家统计局贸易外经司统计师张敏解读道。“疫情防控常态化後，居民网络购物意愿不减，新业态保持良好发展势头。”

新冠疫情初期在2020年给珠宝商造成了沉重打击，但在9月至12月实现了双位数增长，据国家统计局的数据，2020年全国珠宝零售额为2,376亿元人民币，较2019年微跌4.7%。

由於消费者暂时难以去国外旅行，国际奢侈品珠宝品牌的在华业务得以增长。蒂芙尼2020年第三季度在中国内地的销售额增长了70%以上。在2020年假日期间(11月1日至12月31日)，销售额同比增长了一倍以上。

零售格局

在美国，独立零售商非常普遍。在中国，连锁店主导珠宝零售业，前10家连锁店在全国范围内合计约有20,000个销售点。据欧睿国际数据，这些连锁店占2019年中国珠宝零售总额的23%。

市场上有三大类珠宝品牌：以老凤祥等为代表的中国内地本土品牌；以周大福和周生生等为代表的总部位於香港地区丶业务主要在中国内地的珠宝商；以及蒂芙尼丶宝格丽和卡地亚等美国或欧洲珠宝品牌。

很多总部设在香港或中国内地的品牌主要提供24K黄金首饰丶18K金首饰丶翡翠/白玉等，在传统上是消费者的最爱。国际珠宝商通常有更高的溢价率，并销售更多种类的高端珠宝，一般不销售纯金产品。

在去年11月发布的德勤《2020全球奢侈品力量》报告中，上海老凤祥有限公司在中国内地公司中排名最高，连续第二年在全球前100家奢侈品巨擘中排名第16位。周大生珠宝股份有限公司和浙江明牌珠宝股份有限公司在2020年的统计中分别排名第61位和第75位。

在总部位於香港地区的珠宝商中，周大福位列第8，比2019年上升了一位。周生生丶六福和谢瑞麟分别排在第30位丶第31位和第73位。

然而，并不是所有的珠宝业巨头都在2020年的逆境中录得良好表现。2021年3月，有两家珠宝上市公司因为巨额亏损从中国A股市场退市。东方金钰曾被称为中国翡翠第一股，在2019年德勤排行榜中排名第42位。继财务造假和亏损之後，2019财年净销售额出现灾难性下跌，并因此在2020年退出名单。市值曾达132亿元人民币的刚泰控股(着名珠宝网商)在2019年和2020年总计亏损约60亿元人民币。这两家上市公司的股价在连续20个交易日跌至1元人民币以下後被摘牌。

新冠疫情只会加速市场整合。在市场动荡中，无法获得融资丶品牌定位模糊丶缺乏标志性产品的珠宝商更容易受创。同时，尽管面临挑战，拥有强大品牌号召力丶全渠道销售丶强大融资能力丶战略性供应商和更广泛渠道的公司仍能蓬勃发展。业务增长同样受到向更低线城市扩张的推动，因为这些城市提供了扩大市场份额的机会。

电子商务热潮

在新冠疫情之前，中国的线上购物已经非常活跃，在防疫措施实施期间愈加稳固和发展。根据研究机构及服务提供商FIS旗下Worldpay的《2021全球支付报告》，鉴於移动端消费的蓬勃发展，中国电子商务市场预计将在未来四年增长70%，达到3.17万亿美元。此外，到2024年，包括支付宝和微信支付在内的电子钱包的市场份额，在电子商务支付中将提高到75%。货到付款将下降到不足1%。

2020年，中国移动端电子商务销售额达到1.18万亿美元，是美国的三倍多。电子钱包占实体店付款的一半以上。借记卡和信用卡的使用率不断上升，两种支付方式的年增长率估计达到7%，至2024年，将分别占据市场份额的16%和15%。现钞使用率将不断下降，报告预测到了2024年，纸质货币将仅占销售点市场份额的6%。

因此，珠宝品牌正在加强在社交媒体丶移动和数字渠道上的影响力，以在中国扩大覆盖和市场渗透率。

蒂芙尼丶宝格丽丶卡地亚和路易威登等国际品牌都通过中文版微信小程序提供珠宝和其他奢侈品，这些小程序接受电子钱包付款。

线上奢侈品

事实证明，电子商务平台可以有效地吸引全国各地的消费者，尤其是在实体店较少的三线和四线城市。

天猫奢品中心和贝恩公司联合发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》指出，尽管全球奢侈品市场在2020年萎缩了23%，但中国的奢侈品消费却激增了48%。

报告称天猫是内地电子商务的新增长引擎。自去年以来，已有200多个奢侈品品牌在该平台上开设了网店。

天猫奢品中心负责人汪小茵评论说：“从奢侈品品牌的角度，电商不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台，可以提高消费者认知度丶提升品牌资产和吸引新客。品牌可以利用线上渠道的特质，充分发挥积极影响。例如，可以提供定制商品，发布限量版商品，市场洞察，直播活动，以及线上线下整合营销。”

3月20日，梵克雅宝在天猫开设了网店，提供6个系列的100多种产品，包括项链丶吊坠，手链丶戒指丶耳环和手表。旗舰店还提供扩增实境试戴丶定制化镌刻和其他特殊服务。去年，历峰集团与阿里巴巴集团合作，将其一些高端珠宝和钟表品牌(例如卡地亚丶万宝龙丶IWC万国表和沛纳海)加入天猫奢品频道，并在线上开设了品牌旗舰店。

购物节为热衷折扣和促销的市场提供了充足的营销机会。除了春节和圣诞节等传统销售季外，线上发起的零售促销活动(如“双11”光棍节和年终“双12”促销)也非常成功。之前不太受瞩目的节日，例如七夕(中国圣诞节)也被重新包装推广，成为重要的零售节日。

虽然高端珠宝首饰无法提供很高的折扣，但价格较低的时尚类珠宝首饰，尤其是那些镶有小钻石或小宝石的首饰，在线上零售促销中销售情况良好。

消费结构变化

社会格局变化正在重塑中国的珠宝零售格局。由於各种原因，中国的结婚率下降。民政部的数据显示，2019年有不到1,000万对夫妇登记结婚。2020年，受新冠疫情影响，进一步下降至813万对，为17年来的最低水平，未来几年仍会保持低迷。

2018年，中国有2.4亿单身成年人，其中7,700万人选择独居。在後者中，受过高等教育的女性人数超过了男性，尤其是在一级城市。女性专业人士在财务和见解上越来越独立，许多人认为结婚并不是必要的。

纵然这种趋势可能会影响婚礼珠宝的销售，但中产阶级和日益富裕的专业人士的悦己购买有望弥补这下降份额。

在产品方面，中国消费者仍然偏爱素金首饰，这些首饰占许多珠宝商库存的60%以上。

老凤祥首席发言人王恩生先生表示，“中国消费者将黄金珠宝视为具有内在价值的优质投资对象。它不仅受年龄较大的消费者欢迎，而且受到对工艺和设计有更高要求的年轻一代的青睐。消费者的偏好已经从纯金和较重的首饰，转向更多样化的产品。老凤祥设计制造了各种类型的黄金首饰 — 更轻，设计更精致，展现了在材料和技术上的创新。”

镶嵌材料喜好

中国的钻石业也从新冠疫情初期的低迷中反弹。2020年2月和3月，在全国范围内实施的严格防疫措施影响了钻石零售，因为在2月的春节和5月的劳动节是传统婚礼季节，新婚夫妇们必须推迟婚礼。防疫措施较为宽松後，钻石消费量上升，2020年最後一个季度钻石进口量激增。上海钻石交易所的数据显示，从2021年1月至3月，裸钻的净进口额达到7.22亿美元，同比增长392.9%，比2019年同期增长25%。彩色宝石首饰目前仅占大多数珠宝商库存组合的不到10%，去年在内地市场也成为吸睛产品。

周大福珠宝集团完成了对彩色宝石首饰品牌Enzo的收购，提升了彩色宝石的市场前景，Enzo在一线和二线城市拥有约60个销售点。收购使Enzo品牌的销售范围能够扩展到三线和四线城市，从而为彩色宝石首饰拓展新的客户群。

“彩色宝石，尤其是红宝石丶蓝宝石和祖母绿，於2013年丶14年开始在中国流行，随在珠宝商和消费者中的关注度提高，其业务在2015丶16年加速增长。”广东省彩宝首饰商会会长林锡峰先生表示。2020年，更多的本地名人和电影明星佩戴彩色宝石首饰，提高了市场知名度，需求变得更加强劲。线上销售的彩宝首饰也有所增加，这些首饰用黄金或白银镶嵌小尺寸彩宝，对消费者更加实惠。

林锡峰先生介绍，由於新冠疫情引起的供应短缺，去年中国优质红宝石丶蓝宝石和祖母绿的价格甚至上涨了大概30%。种类繁多的彩色宝石确保了广泛的客户吸引力，他补充说，它们是悦己购买的理想选择，而更高价值的宝石是良好的投资。

王恩生先生认同并评论道，“彩色宝石需要更加积极地推广。老凤祥推出了入门级彩宝首饰，使年轻一代消费者欣赏彩色宝石，并为将来购买更高价值的首饰做铺垫。”

个性化选择

年轻消费者正在迅速成为中国奢侈品市场的主力军。咨询机构麦肯锡表示，80後和90年後消费者分别占中国奢侈品消费者的43%和28%，并占中国奢侈品消费总额的56%和23%。千禧一代和Z世代消费者更注重自我表达，并比较年长的人士更加重视可持续发展。因此，相对於大量生产的产品，他们偏爱个性化产品。尽管定制服务曾专属於高端珠宝，现在使用3D打印丶CAD软件丶CNC加工和其他先进技术的智能制造，可以快速生产出价格适中的个性化首饰。在制造之前就能售出珠宝的用户直连制造(C2M)模式，使零售商可以降低库存水平和资本要求。

“C2M的目标不是消除批发商和零售商。C2M实际上依赖零售商和工厂之间顺畅的对接，通过批发商和零售商来完成服务，并需要全行业各个范畴携手合作，共同为消费者的需求服务。”深圳智未来首饰有限公司CEO和创始人丶中国珠宝玉石首饰行业协会副秘书长任进先生说。

贝恩公司和安特卫普世界钻石中心(AWDC)联合撰写的《2020-21年全球钻石行业报告》指出，中国的新销售渠道包括直播，微信丶微博丶抖音和小红书等社交媒体平台，例如淘宝，天猫和京东的网店销售，以及VIP会员制等，使零售商与客户之间开展更大程度的互动，令业务获得双位数增长。零售商还与在Z世代人群中广受欢迎的新品牌形象大使丶关键意见领袖(KOL)和关键意见消费者(KOC)合作，以推广产品并影响销售。

中国的奢侈品消费者

天猫奢品中心和贝恩公司联合报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》见解：

• 在全国性的封城措施解除後，中国内地奢侈品市场於2020年4月开始回暖。
• 2020年，中国内地在全球奢侈品市场的占比几乎翻了一倍，从2019年的11%左右跃升至2020年的20%。预计到2025年，中国内地有望成为全球最大的奢侈品市场。
• 由於国际旅行仍存在不确定性，中国消费者在接下来的至少一年中，很可能继续将可支配收入用於珠宝等奢侈品，预计2021年国内奢侈品销售将增长30%。
• 中国的奢侈品消费者将在2022年或2023年重新开始国际旅游。在此之前，奢侈品品牌能够享受消费回流红利，并试图说服消费者在境内购买奢侈品更好。
• Z世代和千禧一代消费者将继续购买奢侈品，其中近75%会在2021年增加或维持其奢侈品支出。
• 2020年，中国Z世代消费者平均每天花在移动设备上的时间约为5个小时，较整体平均水平高10%，因此数字渠道是他们了解奢侈品信息的主要途径。电子商务丶小红书和品牌的中文网站或APP是他们的三大信息来源。
• 自防疫措施实施後，中国奢侈品的消费者线上购物行为已经彻底改变。他们中有近80%计划在未来几年内增加或维持线上奢侈品购物份额。