百达翡丽为什么要停产“爆款”鹦鹉螺5711A?

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原标题:百达翡丽为什么要停产“爆款”鹦鹉螺5711A?

深度报道 | REPORT

百达翡丽,刀刃向内

by薛良

2021年,经历了一年的疫情影响,奢侈品牌纷纷交出了低开高走的成绩单。同时,头部品牌鳞次栉比地连续涨价,主动停售销量最好的“爆款”产品。

珠宝腕表领域的顶级品牌百达翡丽停产了最畅销的鹦鹉螺5711A精钢腕表,刀刃向内是为了新的涅槃。

后疫情时代,头部品牌借助疫情产生的“避险、保值”效应进一步巩固了自身的品牌地位,销售额和市值均水涨船高。

在市场继续充满不确定性的情况下,许多奢侈品牌的运营策略进行了调整:Chanel、Dior、Louis Vuitton等老牌时装屋不约而同选择了让经典款涨价,珠宝腕表领域的顶级品牌百达翡丽 (Patek Philippe)却大笔一挥:停产爆款。

百达翡丽即将停产的鹦鹉螺5711/1A-010腕表,二手市场价格已在65万以上

百达翡丽编号 5711/1A-010 的鹦鹉螺蓝色表盘钢表 (Nautilus Ref. 5711/1A-010),从2006年面世至今,一直是百达翡丽的当家爆款,一表难求。

鹦鹉螺有多好卖?

据传这款表的官方等候购买已排到十年后。当业界仅仅是传闻这款表要停产的时候,二级市场的价格就已经翻倍了。

如此好卖,百达翡丽为何要将其停产呢?

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鹦鹉螺是什么?石英危机下,重塑品牌认知的标志款

上世纪七十年代的石英危机极大冲击了瑞士的传统制表业。此前,制表业一直和齿轮游丝较劲,石英机芯的出现对其形成了降维打击,瑞士大量机械表厂倒闭或陷入低迷。

在这种情况下,百达翡丽推出了鹦鹉螺系列。

相比那些为人们所津津乐道的设计元素及其背后故事 (八边形表壳、运动风格以及和爱彼皇家橡树一样由杰拉尔德·尊达设计),鹦鹉螺最标志性的特色其实是材质与价格。一贯不太使用非贵金属材料的百达翡丽给鹦鹉螺配置了钢制外壳,但售价却一点不含糊——3000美金起售。

这个售价是什么概念?

要知道,初代18K金的鹦鹉螺的售价也只有4000美金。 百达翡丽从一开始就没有打算靠提供低端和入门款式来应对石英危机,而是要从根本上给品牌建立一套高端定位的认知:无论是贵金属材质,还是钢制,只要是百达翡丽,价格就不会低。百达翡丽在鹦鹉螺的早期广告中甚至采用过“世界上最贵的钢制腕表”这种口号,生怕人们不知道它贵。

鹦鹉螺系列是百达翡丽为应对石英危机而下的一步棋,同样也是品牌面对腕表运动风潮初露端倪的一种尝试,但鹦鹉螺的真正爆红,还要等到三十年后。

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鹦鹉螺,一场迟到了三十年的“爆红”

不要看如今一表难求,1976年鹦鹉螺刚刚推出的时候,大家都是抱着试一试的态度。

吃不准的原因有很多,设计超前是其中最主要的。乍看上去,鹦鹉螺和爱彼 (Audemars Piguet)的皇家橡树比较相似,都是八角形,它们也确实都由杰拉尔德·尊达 (Gerald Charles Genta)设计。不过鹦鹉螺要比皇家橡树推出晚六年,其中有两年时间是百达翡丽自己在踌躇:据说尊达在餐厅用几分钟时间就画出了图纸,但拿到设计图纸后,没有人能确定这种设计风格是否走得通。

“腕表设计教父”杰拉尔德·尊达(Gerald Charles Genta)

1972年问世的爱彼皇家橡树(Royal Oak)系列腕表,推出近50年来依然是爱彼最畅销的腕表系列

Nautilus鹦鹉螺设计手稿

枕型表壳、取材自海洋灵感的八角形表圈、表耳还有表盘设计,和百达翡丽之前的风格南辕北辙。配合120米防水的在那个时代大到离谱的42mm大表盘更可谓超越时代。要知道那时候女款腕表尺寸是27mm,37mm就已经非常大了,42mm可以说简直闻所未闻。

随后几年里,百达翡丽陆续推出了各种小尺寸型号,以及搭载石英机芯而不是机械机芯的女款鹦鹉螺,并 着重强调它百搭的属性——不管是正式场合还是运动休闲场合,一块鹦鹉螺都能够轻松应对。以当下的眼光看,要求一款腕表具有“百搭”属性实在正常,但放到三四十年前,这种理念还是颇为超前。

正因为如此,直到推出整整三十年后, 2006年百达翡丽推出的新版鹦鹉螺才实现了爆红,其中最有名的就是一表难求的5711/1A-010,精钢材质,蓝色表盘,45小时动力储存。

社交网络的蓬勃在助推鹦鹉螺走上爆红之路方面发挥了重要作用。当一件曾经昂贵而神秘的腕表连同它背后的机械原理共同被Instagram 上精美的图片一一拆解的时候,鹦鹉螺就和爱彼皇家橡树、劳力士宇宙迪通拿、潜航者一道成为了精钢奢侈腕表领域的明星。

鹦鹉螺的爆红还直接体现在了它在二手市场的价格上。由于官方渠道一表难求,鹦鹉螺二手价格可以说节节攀升,翻倍是寻常事。考虑到它的公价本已高得离谱 (相对于别的精钢腕表来说),这种热度着实让人震惊。

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从百达翡丽的价格策略聊聊奢侈品头部品牌如何实现“保值”

买手表不是买咖啡。鹦鹉螺5711/1A-010毕竟是一款公开发售价格超过20万人民币的手表。这样的价格是如何确定的?市场为之疯狂的背后又对品牌意味着什么?

这里就不得不首先谈谈奢侈品牌,尤其是头部品牌的定价策略。

根据常识,一款产品不同大小、材质和工艺的产品成本不同,有不同的价格梯度。就像星巴克,中杯、大杯和超大杯因为成本不同就定价不同。

然而,奢侈品牌并不完全依照这样定价模式,因为这会暗示顾客——产品的价格和成本息息相关。 成本在奢侈品牌的定价系统中并不占主导地位。品牌历史、技术工艺、设计理念、消费者的认知水平乃至潮流趋势都会通过价格反映出来

这种价格策略在奢侈品牌的入门级产品中体现得尤其明显。原因很简单,如果同类型产品只因材料不同就造成价格明显区隔,就等于在暗示产品上附加的品牌效应是可有可无的。这对于视品牌效应为生命线的顶级奢侈品牌来说当然不能接受。这就解释了为什么许多奢侈品牌的小尺寸手袋在售卖价格上与大尺寸相差无几,甚至二手市场前者价格更高,明明后者需要更多的原料。

2006年推出的鹦鹉螺5711/1A-010

同理,百达翡丽的鹦鹉螺虽是精钢出身,但一开始就同别的精钢腕表拉开了差距。说白了, 鹦鹉螺的目标客户买的不是材料,而是市场对于百达翡丽的预期——百达翡丽不可能降价,不可能不保值,也不会推出自贬身价的产品

这种人为干预调高的定价策略并非没有风险。尤其是在市场不景气时,无法放下身段的价格几乎必然会导致销量下跌,一个不慎甚至会葬送整个品牌的前途。

但对于一心要做顶级奢侈品牌的百达翡丽来说,这一切没那么纠结。一百多年来,百达翡丽始终由同一个家族控制,没有上市,这就为它在经济不景气时顶住销量压力、不放弃自己的奢侈属性,不为了销量而妥协质量和品牌定位提供了保证。而这种耐心也赢得了丰厚回报。 由于没有降价和贬值的预期,经济危机到来时顶级品牌的经典产品反倒会成为避险和保值的最佳选择,这也是百达翡丽在二手市场同样颇受追捧的原因。

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“爆款”对奢侈品来说是好事吗?百达翡丽的产品策略

百达翡丽不是上市公司,和劳力士、欧米茄和卡地亚的出货量 (根据摩根士丹利的统计,2020年这三个品牌的手表出货量分别是约81万只、50万只和49万只)相比, 家族控股的百达翡丽每年只有5-6万枚手表的产量,而其中精钢表款大约占总产量的30%。

百达翡丽的产品配比是如何决定的?

精钢表并非百达翡丽的主打款式,复杂功能、贵金属腕表和精密机芯才是百达翡丽主攻的领域。百达翡丽的产量有限,他们更愿意把精力花在生产代表品牌尖端优势的表款上。

生产一枚百达翡丽腕表很难像生产电子表那样流水线标准化作业, 着意强调全手工制作 的百达翡丽手表生产过程中强烈依赖制表师个人的经验与能力

头部奢侈品牌都会有意无意控制其总体产量以维系作为“奢侈品”的稀缺性地位, 唯有稀缺产生的排他效果,才能筑牢奢侈品牌调性的护城河

为什么决定停产鹦鹉螺?

根据总裁 Thierry Stern 的说法,停产鹦鹉螺的想法最早起源于2019年他参加巴塞尔表展。现场有太多的人佩戴鹦鹉螺腕表了,这让Thierry Stern萌生了砍掉这条产品线的想法。

鹦鹉螺的火爆已经挤压了百达翡丽别的表款的生存空间。百达翡丽有190多个型号的手表,如果所有人的目光都集中在某一个型号,那意味着别的型号手表连同它们代表的百达翡丽的经典设计、技术和复杂功能 (不要忘记,鹦鹉螺 5711/1A-010 上并没有任何钟表复杂功能)都将黯淡失色,这对品牌来说当然是不利的。用 Thierry Stern 的话说,“ 我们不能把区区一块表放在我们的金字塔尖”。

如果不及时停产,考虑到钟表的使用时限远超包袋和成衣,市场上拥有的总体鹦鹉螺的数量将会越来越多。这 不但不利于维持奢侈品“稀缺性”的属性,而且长远看最终会导致二手市场手表价格的波动和贬值。鹦鹉螺的火爆已经让市场中充斥着投机者和炒家,远超公价的二手价格引发市场狂热和虚假繁荣,一旦泡沫破裂 (作为一手市场的品牌方甚至无法控制和干预这一点),就会伤害产品的保值能力进而损害品牌自身——哪怕它没有从繁荣的二手市场中获得任何利益。

作为一款已经发售超过十五年的表款,鹦鹉螺在品牌正常的产品更新换代节奏中被拿掉实属正常。Thierry Stern也宣称,新的产品较5711/1A-010将会更好, 对于把产品创新作为重点的百达翡丽来说,不因一款表款而打乱整套产品研发布局是非常重要的,因为所有表款应当作为一个整体呈现给市场。这也是百达翡丽甚至没有公开声明停售鹦鹉螺的原因,因为“鹦鹉螺不应该得到比别的表款更好的对待方式”。

排在等候名单上的人怎么办?

恐怕他们只能失望了。今年年末 5711/1A系列停产后,所有正在排队的名单将会失效。

不过,他们也将获得一个替代方案。2021年日内瓦钟表与奇迹展开幕之际, 百达翡丽推出了型号5711/1A-014 的鹦鹉螺新品作为谢幕之作,售价25.04万港币

2021年“钟表与奇迹”表展日内瓦线上展期间百达翡丽推出的新款鹦鹉螺5711/1A-014

最大的区别是表盘由蓝面变成绿面,另外日历显示框的设计也稍有不同,新款绿色比原来的蓝色多了一圈边框。

作为谢幕之作,5711/1A-014应该不会生产太多和太长时间。

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