游牧 : 年轻人的消费新逻辑

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游牧
: 年轻人的消费新逻辑

作者:青年志Youthology

出版社:中国发展出版社

副标题:年轻人的消费新逻辑

原作名:青年志

出版年:2018-8-1

页数:257

定价:88.00元

装帧:精装

ISBN:9787517708575

内容简介
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本书以中国一、二线城市中18~30岁的年轻人为主要研究对象,试图在这样一个复杂混沌的时代,讲述青年志呼吸与观测青年文化的方法与思考框架,分享青年志对于这个时代的观察以及前瞻性的趋势判断。书中首先介绍了本次研究的对象与方法,接着将深入阐释个体演进时期的宏观背景——“大平原时代”,今天“游牧青年”的核心向往与焦虑以及核心行动准则。之后,我们将论述个体如何在日常生活中应对个体化的三大命题,提出他们对于生活、自我、与他人关系的三大向往、相关焦虑和实践,以及对应的商业启示。最后在结尾,我们将对商业未来作出前瞻,并系统阐述和探讨,商业在今天社会与文化的新情境下,应该具备的新角色、新使命、新能力与新方法,推动商业创新。

作者简介
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青年志,2008年成立至今,已经成长为中国顶尖的市场营销咨询机构之一。青年志专注中国年轻人群体(15 – 35岁)、以“年轻人驱动改变”为愿景,联结青年趋势与商业创新,帮助品牌融入青年、洞察青年趋势、创新策略与行动,与青年一起创造未来。目前,青年志已经服务超过80+国际/国内最顶尖品牌,包括耐克、可口可乐、欧莱雅、宝洁、联合利华、宝马、Airbnb爱彼迎、腾讯、阿里巴巴、华为等。青年志提供包括基于复合数据的消费者洞察、消费者趋势追踪、品牌策略与创新策略以及消费者联结与共创等业务,帮助品牌“和青年同行,与趋势共赢”。此外,青年志旗下的“蘑菇星球”青年文化领袖网络更聚集了600+文化创造者与商业创变者,探索商业品牌x青年领袖在营销创新领域的共创路径。

目录
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Contents目录

第一章 宏观图景:个体化进程与“大平原”式的中国情景 …003

从80后的个体萌芽到90后的个体演进,今天中国年轻人进入了个体演进的新

阶段,重新去回答个体化的三大命题:安全感的获得、自主决策的实践以及与社会

的联结。大平原时代意味着无法捕捉的风险与频繁涌现的机遇共同出现,成为今天

年轻人回答个体化三大命题的时代底色。

中国社会个体化命题:理解年轻人的关键视野 …006

何为“大平原”:被拉平的当下与未来 …009

“大平原”情景:风险与机遇的双重升级 …011

第二章 游牧青年:演进个体的核心向往与焦虑 …021

游牧青年拥有更强的个体性,但也被迫卷入急剧变化的大平原,因此他们更强

悍自主,但也更流动复杂。他们向往的自我,是淡定的工匠,灵活的创新者与有格

局的前瞻者。但在现实中,却面临着丧与疲惫,急躁与计算,抑郁与孤独的挑战。

游牧青年:复杂流动的现代个体 …024

大平原上的游牧青年:从当下创造未来 …025

理想游牧自我:视野清晰的前瞻者、耐心淡定的小工匠与持续开放的创新者 …026

优秀游牧者的行动纲领:全局视野、自定节奏、开放协作、感性自知 …029

游牧的疲惫与焦虑:丧、急、郁 …031

游牧疲惫的抚慰:“佛系”与“吸猫” …037

第三章 理想生活:从“品质生活”到“任性自得” …043

在处理安全感与理想生活上,今天年轻人想要的是有猫有快递,充满了爽与

高潮,每一刻都能“任性自得”地生活。这包括对生活节奏与自我风格能全局掌控;

日常所用都具有基础品质乃至五感沉浸的时刻自得;以及能随时开演,一秒切换,

有病有毒的戏剧日常。因此品牌不应只作为“生活创新者”,更要通过身份自适、场

景积木与私化体验,成为新一轮消费升级中的“生活共建者”,创新身份认同感营

销,生活方式营销以及体验营销。

从“品质生活”到“任性自得”? …046

任性自得之“全局掌控”:自主掌控生活脉动、自主定义

自我风格 …051

任性自得之“时刻自得”:精明任性、基础品质、氛围沉浸 …061

任性自得之“戏剧日常”:日常戏精、有毒有病、即刻转换 …072

“任性自得”所带来的焦虑与困扰 …082

获得“任性自得”的积极实践 …084

围绕“任性自得”的商业启示:从生活创新者到生活共建者 …085

第四章 自我决策:从“兴趣寻找”到“动态自我” …103

在自主决策的实践上,年轻人希望围绕技能形成“动态自我”——“能有

freestyle”,对内希望自省敏锐理解自我、对外则不断开放学习,更能会玩能造,

有所创造与产出,以变化应对变化。因此品牌应成为“自我激发者”而不只是“兴趣

养成者”,专注于激发价值观自省、建立文化体系与协助自我管理,创新态度营

销,兴趣、内容营销,以及品类养成营销。

水月的故事:从cosplay到塔罗世界 …106

从“兴趣寻找”到“动态自我”? …109

动态自我之“自省敏锐”:日常自我反思、激发身体思考、系统性自我理解 …111

动态自我之“开放学习”:干货快求、边缘刷新、多重技能 …123

动态自我之“会玩能造”:真热爱真投入、有产出能变现、能原创有风格 …133

“动态自我”所带来的焦虑和困扰 …140

围绕“动态自我”的积极实践 …143

围绕“动态自我”的商业启示:从“兴趣养成者”到“自我激发者” …144

第五章 与他人关系:从“独而不孤”到“流动共生” …157

在与他人的关系上,年轻人希望像与猫相处一样,实现“流动共生”的共处。陌

生人之间可以即兴愉悦,互相启发,朋友之间能跨界搞事儿,与父母恋人则是能亲

密又独立。因此品牌应该成为“关系增值者”而不只是“关系粘合者”,通过独处空间、

文化影响力与社交增值来实现,创新社会化媒体营销,互动营销和影响力营销。

蹦蹦和她的小酒馆 …160

从“独而不孤”到“流动共生” …163

流动共生之亲密关系的“猫式相处”:重神交、独立不牺牲、同理协商 …165

流动共生之中度关系的“跨界搞事”:强调跨界盘活、

重视合作规则、注重日常维护 …175

流动共生之弱度关系的“即兴愉悦” …183

“流动共生”所带来的焦虑和困扰 …193

围绕“流动共生”的积极实践 …194

围绕“流动共生”的商业启示:从关系粘合者到关系增值者 …195

第六章 商业启示: 个体化新阶段的商业创新探索 …207

面对创新成为常态的大平原,商业品牌需要成为游牧青年的同行者,回归商

业的社会本质,帮助游牧个体重新嵌入社会有机体,提升个体价值与生活意义。营

销管理的本质在今天依旧是创造真正的消费者价值,而满足急剧变化中的消费者价

值的企业新能力,青年志用“品牌文化力模型”来总结:①能建立战略势能的“观念

力”;②精准落地产品与营销的“创造力”;③建立众创文化生态的“联结力”。青年

志也同样用“品牌文化力模型”测量与评估品牌在今天社会和文化环境下的生命力,

推动文化视角下品牌营销管理,激发企业创新思路。新能力需要匹配新方法。因此

青年志也在和业界众多国内外顶尖品牌,探讨营销管理新方法。这包括:推动基于

复合数据分析(定性厚数据,定量小数据以及相关大数据)的深入洞察,以及消费者

趋势追踪前瞻洞察;基于品牌文化力的品牌策略和体验策略创新;基于消费者联结

和共创的营销落地。

商业创新原点改变:从同理心到同行者 …211

商业创新关键锚点转换:互联网时代的社会契约重定 …214

商业创新核心能力塑造:通过观念力、创造力与

联结力重建契约 …217

商业创新落地实践:以文化引擎驱动营销管理升级 …227

结语 …245

附录 …247

参考文献 …251

关键词索引 …254

评论 ······

不错 鞭辟入里

有现象,无解析。说的都对,没有帮助。

前面有一个人评价的的确很对,这本书就应该一篇公众号讲完,或者说,这本书的篇幅缩短80%,只留下20%,会是一个极其有启发性的内容。因为在中国,有些东西就是只可意会不可言传,大家会自己想象、发散。然而图书为了让自己看起来丰满。愣是随意扩充,内容开始胡编乱造,甚至前面讲的和后面讲的内容前后矛盾,显然是写的太多“论断”式的东西,最后受不住了导致的。本来可以不用打一分,但是这本书的整体评分竟然有7.7,不…

年轻人带来了认同、参与社会的方式的新方法。社会学理论要更新啊

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