奢侈品行业分析 深度

Chanel的利润率连续两年出现双位数下滑，内部传来更换设计总监卡尔拉格斐的微妙消息；Dior的销售情况也不乐观，不得不放下高贵的身段，通过亚洲明星代言的方式向市场妥协。与此形成鲜明对比的是：Gucci在全球高歌猛进，2017年上半年同比实现增长43.4％。

掌控Chanel的梅斯海默家族在短时间内似乎并不急于把时尚的权杖从卡尔手中拿走，但依靠Dior发家的LVMH集团老板阿尔诺很难静下心来弹一首肖邦的钢琴曲，他生命中最危险的竞争对手–开云集团老板弗朗索瓦·皮诺正在用Gucci这把利剑刺痛他18年前的旧伤。

弗朗索瓦·皮诺手中的王牌还不只有Gucci这个佛罗伦萨皮革匠开创的奢侈品品牌，YSL在沉寂多年后终于找回到与自己品牌基因以及文化遗产相称的商业地位，实现利润快速增长。苍老的Pierre Berge坐在马拉喀什的花园里，看着圣罗兰的照片，嘴角绽露出欣慰的微笑。

法国巴黎银行和纽约高盛银行习惯将Chanel Dior 和Lanvin这些传统奢侈品品牌目前的困境归因于时尚大气候的变化以及以电商崛起为代表的全球化冲击，然而这些还不是真相的全部。

不要忘了：Gucci和YSL取得的商业成功在很大程度上都归功于品牌战略的重塑和调整。

当Chanel Dior 和LV这些传统奢侈品品牌还沉浸在“从品牌历史文化遗产中提取时尚概念来实现商业营销”的时候；Gucci已经通过“品牌形象的重新包装和塑造”成功征服了90后和千禧一代；YSL也通过半个世纪前Cassandre设计的经典品牌Logo成功征服了新世纪。

对90后和千禧一代而言，购买一个Gucci和YSL的包包，她们不需要了解Gucci这个佛罗伦萨皮革品牌与托斯卡纳大公的马术之间有何关联，也不需要知道YSL的经典Logo是哪位大师设计的，品牌足够新潮、个性和叛逆，价格足够奢侈昂贵，这些对于她们来说已经足够了。

不过，任何时候都应该谨慎看待某个奢侈品品牌的商业成功，这正是奢侈品行业的悖论。借用爱马仕品牌前总裁Christian Blackaert先生说过的一句话：“奢侈品行业就像是一匹马，应该让它在跑累的时候停下来休息一下吃点草，然后再继续奔跑，否则很容易跑断腿。”

的确，奢侈品品牌在商业上的过度扩张很有可能最后反过来稀释品牌的价值，最终导致奢侈品品牌的毁灭。LVMH集团老板阿尔诺深谙这个真理，开云集团的朗索瓦·皮诺也明白这个道理。但两人面临的共同问题是：“如何在全球化扩张与品牌贵族血统之间取得平衡。”

最后，不应忘记：无论Chanel和 Dior现在或以后遭遇多大的商业失败，这两个伟大品牌所凝聚和代表的时尚历史以及奢侈品文化足以流芳百世；也无论Gucci和LV现在在商业上创造了多大的辉煌，过度全球化和迎合市场最终会伤害品牌的文化基因，并丧失贵族的头衔。

让商业的归商业，文化的归文化。