作者:[美]戴维·阿克(DavidA.Aaker)
出版社:机械工业出版社
原作名:CreatingSignatureStories:StrategicMessagingthatEnergizes,PersuadesandInspires
译者:高小辉
出版年:2020-11
页数:212
定价:69.00
装帧:平装
ISBN:9787111666530
内容简介
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怎样用故事向顾客讲清楚“我是谁”?
什么样的故事既能直击人心,又能有效传递品牌信息?
如何用故事强化品牌资产,在顾客心智中构建品牌护城河?
故事的力量毋庸置疑,不论是面对投资人,还是面对顾客、员工、合作伙伴,故事总能抓住受众的注意力,以感性的方式影响人们对品牌的认知。然而,讲好一个故事并不容易,冗杂的故事只会让受众对品牌和企业战略更加迷惑不解。
针对故事过剩、失效的现实情况,“品牌资产鼻祖”戴维·阿克认为,品牌要学会讲自己的“标签故事”,即用生动有趣、真实可信、引人参与并包含战略信息的故事与顾客深度沟通,让故事成为顾客心智中的认知标签,强化品牌形象,直击人心。
作者简介
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戴维·阿克(David A. Aaker) 世界级品牌管理大师,铂慧(Prophet)品牌和营销咨询公司副总裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授;当前美国品牌界的领军人物,被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”;2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂,被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。 先后出版14本专业书籍,其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球,对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。
目录
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赞誉
致谢
第1章 认识标签故事001
一个创始人的故事002
一个给予的故事003
一个品牌的故事004
一个客户的故事005
一个成长战略的故事005
一个借用的故事007
利用故事传递战略信息008
定义标签故事012
标签故事与事实大相径庭018
标签故事无须代替事实020
标签故事可以言简意赅023
客户、员工或其他人都可以拥有自己的标签故事024
标签故事可以借用026
挑战:企业要做好讲述标签故事的准备030
第2章 标签故事集035
Skype沟通你我036
标签故事集传递相同的战略信息038
为什么要有多样的标签故事044
多重战略信息047
挑战:标签故事过剩050
第3章 标签故事创造品牌知名度和活力057
红牛:惊人的壮举058
家乐浓汤宝:“一尝倾心”059
护舒宝:“像个女孩一样”060
为什么需要标签故事061
为什么需要可见性062
为什么需要活力063
标签故事引人注目064
标签故事引发社会交流067
挑战:将品牌和标签故事联系起来070
第4章 利用标签故事说服受众073
当我坐在钢琴前,他们放声大笑074
说服的任务075
故事比事实更具说服力076
故事影响品牌联想078
故事创造喜好080
故事影响行为081
故事如何说服受众083
构建一个子类别087
挑战:保持标签故事的活力088
第5章 利用具有更高目标的标签故事激励受众091
卫宝:“帮助孩子长到5岁”092
更高目标和标签故事094
更高目标的两大挑战095
为什么要有更高目标和项目099
更高目标支持标签故事100
故事优于独立的事实102
挑战:创建更高目标103
第6章 标签故事的受众107
巴克莱:一个品牌如何重获信任108
与受众接触111
外部受众:现有客户和潜在客户112
内部受众:员工116
管理层的任务:阐明品牌愿景和组织价值观120
践行一个由故事驱动的项目122
第7章 寻找标签故事的源头123
可口可乐幸福贩卖机124
创建或寻找标签故事126
内部的故事与借用的故事的区别127
故事的主角129
客户130
产品131
品牌132
品牌代言人134
供应商135
员工136
组织项目137
创始人138
振兴战略140
成长战略142
挑战:寻找可以拥有的标签故事144
第8章 造就强势标签故事的原因147
创建通用电气的标签故事148
创建有效的标签故事153
幽默的力量160
故事演示161
挑战:打造故事并不断完善165
第9章 你的职业标签故事:认识你自己167
背景故事:我是如何走上品牌之路的168
创建你的职业标签故事169
“我是谁”的故事171
具有更高目标的故事175
“我该去往何方”的故事178
能够获取信任、可信度并与他人建立联系的标签故事185
挑战:放手去做188
后记 12大要点189
注释193
评论 ······
品牌经典系列第六部来啦!!前五部都已经收了第六部自然不能错过~整个系列的书颜值都超高,内容也非常详实,是传统品牌资产理论的扩展,值得一读~
可以直接看后记。
长得很浅,如果是讲故事的书推荐,还不如看故事经济学
太粗了等于没讲
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