作者：[美]詹姆斯·华生主编
出版社：浙江大学出版社
副标题：麦当劳在东亚
原作名：GoldenArchesEast
译者：祝鹏程
出版年：2015-3
页数：258
定价：39.00
装帧：平装
ISBN：9787308141314
内容简介
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本书描述了麦当劳在东亚五大城市：台北、香港、北京、东京、首尔，如何融入当地文化的成功经验。在跨国经营的背后，麦当劳其实十分重视文化差异这件事。麦当劳董事长詹姆士·坎特洛普曾说过，麦当劳的目标是“尽可能成为当地文化的一部分”，除了在各地积极举办各种社区活动外，当日本人觉得正餐一定要吃饭才吃得饱，又想吃烧烤的料理时，东京的麦当劳就从善如流，开始卖咖哩饭和照烧猪肉堡。在香港人的认知中，笑脸迎人必有诈，麦当劳就调整当地员工教育训练的方式，不去强调麦当劳一贯的微笑式服务。总之，麦当劳会根据不同的市场环境在经营方式上做调整。
作者简介
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詹姆斯·华生，美国哈佛大学人类学教授，曾担任香港中文大学客座教授。著有《晚清帝国和现代中国的丧葬仪礼》(Death Ritual in Late Imperial and Modern China)、《海外移民与中国家族世系》、(Emigration and the Chinese Lineage)等书。
目录
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前言__1
导言__10
第一章 麦当劳在北京：美国文化的本土化
作为美国象征的汉堡__52
慢下来的快餐：适应与在地化__65
消费主义的兴起与麦当劳的成功__78
结论：全球—本土联结下的金色拱门__84
第二章 麦当劳在香港：消费主义、饮食
变迁与儿童文化的兴起
跨国主义与快餐产业__91
外出就餐：一部消费社会史__92
观念分类：小吃vs 正餐__96
从异国风味到日常饮食：麦当劳的本土化__97
公共卫生与洁净__101
笑意味着什么？友善与公共服务__102
消费者的自我约束？ __104
候餐和纸巾大战__106
抗争、环境保护和慈善事业__108
作为消费者的儿童__111
“麦当劳叔叔”和生日聚会的发明__114
作为青年中心的麦当劳__116
结论：麦当劳是谁的文化？ __118
第三章 麦当劳在台北：汉堡、槟榔和身份认同
台湾的饮食与文化简史__121
麦当劳与台湾本地意识的崛起__124
槟榔__125
麦当劳在台湾：第一个十年__128
麦当劳和台湾的青年文化__131
作为庇护所的麦当劳：家以外的家__133
等待孩子的老祖母__135
躲避婆婆的媳妇__136
作为庙会集市的麦当劳__136
空间与时间：麦当劳里的生活方式__138
麦当劳与学校午餐__139
结论：全球化与本土化__142
第四章 麦当劳在首尔：
饮食选择、身份认同与民族主义
韩国麦当劳的发展简史__148
“本土”的麦当劳__150
麦当劳及其竞争者__151
创造麦当劳的市场__153
性别、空间和快餐的意义__155
消费、抗争和海外输入__159
大米与汉堡之争__162
韩国饮食中的共享文化与个人主义__164
结论__166
第五章 麦当劳在日本：改变中的行为与礼仪
麦当劳在日本__171
作为小吃的麦当劳__172
麦当劳为什么被视为小吃？ __175
食物和共餐__178
被建构的美国文化__182
猫肉汉堡奇谈__183
麦当劳和餐桌礼仪的改变__185
全球文化与本土文化__189
附录 作为政治标靶的麦当劳：
20世纪的全球化与反全球化
全球性的反全球化运动__193
作为政治标靶的麦当劳__196
为什么是麦当劳？ __199
肥胖政治学__201
家庭革命：银发族的挑战__205
结论：作为政治象征的麦当劳__207
注释__210
索引__238
译后记__253
评论 ······
对早期的麦当劳东亚消费者观念的描绘。我们可以看到在那个全球化迅猛发展，东亚中产阶级的形成的时代，麦当劳的入住一方面给消费者带来了“现代的美式文化”，一方面当地文化则为“麦当劳”赋予了不一样的文化内涵。从这个意义上来讲，我们常认为代表全球主义的麦当劳在遇上当地文化时，会发生文化内核的改变，从而形成一种具有全球主义的地域文化。
20年前的研究了，具体文化现象已经时过境迁，但在跨国主义文化研究方面，这几篇论文的研究思路还是值得借鉴。
麦当劳作为一种跨国文化，其本土化是双向的。土耳其的分店有阿伊兰酸奶，意大利的有浓缩咖啡和凉面。这还是产品，不同地区的推广策略也不同。在九十年代的北京是打造给成人看的现代化楷模，和推出陪小朋友做游戏的麦当劳阿姨，儿童的喜爱让大人甘愿花这个钱，其消费本身在当时算高的，所以餐厅刻意去营造节日氛围。快节奏出餐，但鼓励人流连。
好看。闫云翔写北京，华琛写香港和导论、附录，吴燕和写台湾，大贯惠美子写日本，朴相美写韩国，祝译得也非常顺。东亚世界的小孩子们开始过生日一定程度上是麦当劳推动的，这倒是之前没意识到的。
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