​一块劳力士的三次“变身”

去年，表圈传得沸沸扬扬的劳力士涨价消息，终于尘埃落定。2020年1月1日，劳力士官方宣布涨价，其中欧洲市场涨幅7%，中国大陆市场涨幅4%。

近几年，劳力士的调价频率明显增加。相对于2019年的几次调价（有涨有降），2020年开年的调价，显示出劳力士对其销售预期的自信。

香港电影中“有劳才有得捞”让很多中国人都以拥有一块劳力士为荣，视劳力士为成功的标配。在知名拍卖网站eBay公布的2020年奢华腕表趋势排行榜上，劳力士以25%的超高市场占有率位居第一名。另外，2019年劳力士还轻松拿下“在中国声望最佳”奢侈品牌荣誉。

劳力士貌似走得顺风顺水，但其实，2019年瑞士表的市场并不乐观。由于受香港（瑞士定价，无非是通过材质、用料、制作工序、品牌价值等方面，平衡而来。而今的奢侈品牌手表，材质用料非常近似，工艺也逐渐趋同，手表在技术上越来越难形成护城河。要知道，若是从制作繁易度比较，劳力士并不及Harbing 100%的纯手工制作。但为何劳力士可以做到长盛不衰呢？

其实在石英表将劳力士的“精准度”打得七零八落的时候，劳力士就已经不完全靠“技术”吃饭了。在把品牌做出“帝王气”之余，劳力士更进一步的将产品做成了“硬通货”。从计时工具变成了奢侈品，又通过价格体系的控制将自己打造成了投资品，劳力士在百年里，完成了三次华丽变身。

劳力士对奢侈品的供求关系有着敏锐的理解。虽然具备量产能力，但劳力士的饥饿营销有目共睹，通过控制出货量，保证了品牌定位和调性，也保住了品牌的硬通货属性。而且通过对产品价格体系的控制，劳力士将产品做出了投资品的效果。据说，如果保养得当，一块劳力士的价格6、7年就可以翻一番。

劳力士的手表用奇货可居来形容非常贴切。在2018年在纽约举办的“Winning Icons-20世纪传奇腕表”的拍卖会上，一块保罗·纽曼曾经佩戴拥有的、世界独一无二的劳力士手表被拍卖出了1550万美元，成为史上最贵的腕表。

劳力士手表有很高的变现能力，在世界各地的赌场里，它都可以随时换成钱，这是其它甚至更贵的手表都没有的便利。前不久在美国北达科他州，一位老兵将自己1974年花345.97美元购入的一款劳力士带到古董展，没想到一直没舍得戴的手表现在竟然升值1156倍，价值40万美元。

一些能与劳力士并驾齐驱的品牌，其二手表在市场中最低只卖到公价的4-5折，但劳力士却可以做到与原价相差无几。热门款式的二手价格，甚至还要高于公价，一些收藏级别的腕表更是会被炒到天价。二手市场的火热，使劳力士的热门款式，几乎不可能以公价购入，就算要以公价购入也会被搭售其它手表。

许多表迷也因此热衷于“炒劳力士”，除了对产品的喜爱，还有对价值的追求。这也是为什么尽管劳力士的市场价远高于公价，却依然供不应求的原因。可以说劳力士的品牌价值、销售量、保值率三者之中呈现一种互相影响互相促进的关系，最后造就了劳力士在手表界经久不衰的地位。

在自己构建的价值帝国里，劳力士几乎成为一个发行“货币”的“帝国”。劳力士在清晰的品牌定位下，依靠高售价获得了高利润。通过垂直一体化、长远管理、对灰色市场行为零容忍、以及精选分销渠道，实现了产品的高市场认可。接下来只需要在强大的品牌护城河之下，割“帝王们”的韭菜就可以了。

2018年，劳力士的市场仍然供不应求，专柜“开箱遍空”，销售额达到了54亿瑞士法郎（约55亿美金），比欧米伽、卡地亚和百达翡丽之和还高！

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结语

中国有巨大的未来市场空间，劳力士此次提价只会让那些拿着钱没买表的人扼腕痛惜，让它更“不愁嫁”，从而最大程度地削弱行情下滑对市场信心的影响。

在没有新竞争品牌进入的情况下，投资品是一个很好的方案。但二手产品同样受追捧的投资品，要制造稀缺性比普通奢侈品会更难。市场“存量”必然会与产品的销售构成矛盾，从而“制压”销量。手表不是普通快消品，产品的生命周期越长，市场存量必然越来越大，对品牌销量造成的压力也会与日俱增。

虽然，劳力士的好日子还可以维持不短的时间，毕竟以外界估计的年产80万块来计算，劳力士距离市场饱和还很远。而且只要生产限量款型，“奇货可居”的路子还依然能平稳的走下去。

只是，伴随着竞争者的进入，年轻消费者兴趣的转变，未来的劳力士是不是还能有这种场面并不可知。一旦有新的投资品进入，或者经济环境变化，资本流动下，市场就可能会被相对挤压。供需关系变化下，投资品的泡沫破灭的风险还是存在的。到时候背锅的就是每一个“炒表”者了。